Claim i slogan – podobieństwa i różnice

Claim i slogan to zadania, z którymi zapewne spotkasz się na swojej copywriterskiej drodze.

Claim i hasło – definicje

Na początek definicje i różnice:

Hasło reklamowe to chwytliwe, marketingowe hasło, którego zadaniem jest promowanie produktu lub usługi. Jego żywotność jest bardzo krótka. Tworzy się je wyłącznie na potrzeby konkretnej kampanii. Może mieć odniesienia sezonowe lub tematyczne, zależy do czego odwołuje się cała kampania. Ma przyciągnąć klientów i zachęcić do zakupu w ramach konkretnej oferty.

Claim to również chwytliwe i marketingowe hasło, ale jego zadaniem jest promowanie całej firmy. Jest na stałe “przyklejone” do logotypu. Jego żywotność jest bardzo długa. Rzadko kiedy się je zmienia. Zazwyczaj powodem zmian jest rebranding lub fuzja. Zadaniem claimu jest budowanie świadomości marki oraz przekonanie klientów do całej firmy. Claim opisuje firmę, oddaje jej istotę, wskazuje główne wartości, misję i zalety. Podkreśla również jej konkurencyjność.

Hasło reklamowe bywa nazywane również sloganem. Często też określa się tak claim, co nie jest do końca poprawne. Claim bywa określany również jako tagline.

Na początek

Zanim przystąpisz do tworzenia claimu lub hasła reklamowego, pamiętaj by uzyskać od firmy, która Ci to zleca dokładny brief. Co to takiego? To opis marki/produktu/usługi, które masz zareklamować. W briefie powinny się znaleźć również informacje o klientach (grupie docelowej) o oczekiwaniach firmy i o tym, jakie potrzeby zaspokaja produkt/firma/usługa, jak zmienia życie klientów, jakie niesie wartości, jaką ma wizję i misję. Wymagaj od klienta odpowiedzi na wszystkie pytania – łatwiej będzie Ci pracować, a klient będzie miał mniej podstaw, by odrzucić Twoją pracę. Jednocześnie, podsyłając swoje propozycje możesz od razu uzasadnić, w jaki sposób odnoszą się one do otrzymanego przez Ciebie briefu.


Co powinno się znaleźć w briefie?

  • wartości firmy/produktu/usługi;
  • wizja;
  • misja;
  • filozofia firmy;
  • kim są klienci (dane demograficzne oraz zainteresowania – inaczej zwrócisz się do młodzieży, inaczej zwrócisz się do osób starszych);
  • przekaz;
  • główny wyróżnik;
  • jaki komunikat ma iść za hasłem/claimem.

To tylko podstawowe zagadnienia. Zastanów się, czy nie przyda Ci się coś więcej. Każdy pracuje inaczej i dobrze samemu sobie opracować brief.

Ja przesyłam formularz, ale też sama analizuję daną markę – wtedy sama badam jej przekaz, wartości i sposób komunikowania się z klientami.

Jak stworzyć dobre hasło lub claim?

  1. Znajdź słowa, które się kojarzą z firmą lub produktem;
  2. znajdź ich synonimy;
  3. pogrupuj słowa (czasowniki, przymiotniki, rzeczowniki);
  4. zacznij tworzyć kombinacje zwrotów z tych grup;
  5. twórz prosto, bez komplikacji; ma się łatwo zapisać i łatwo przeczytać;
  6. twórcy mają tendencję do tworzenia nadmiernie kreatywnych haseł; to ślepa uliczka; prostota lepiej zadziała (czy “Just do it” jest bardzo kreatywne? No właśnie!)
  7. powiedz kilka razy na głos wybrane kombinacje; której się dobrze słucha?
  8. zapytaj kogoś jak to brzmi i co z tego zrozumiał – ale się zdziwisz! 😉 ;
  9. unikaj banałów;
  10. unikaj komplikacji;
  11. bez negatywnych skojarzeń;
  12. musi prezentować korzyści;
  13. ma być prawdziwy i wiarygodny;
  14. ze zrozumiałym przesłaniem;
  15. to obietnica złożona klientowi

Cechy dobrego hasła/claimu

To jeszcze zastanówmy się tylko, jakie cechy powinno mieć dobre hasło i dobry claim.

Dobry claim jest:

  • prosty;
  • inteligentny;
  • skuteczny;
  • oryginalny;
  • chwytliwy;
  • czytelny;
  • łatwy do zapamiętania;
  • wymowny.

Jeszcze kilka informacji, które mogą Ci się przydać.

Claim może się odwoływać do tradycji firmy, do historii, do jej wartości lub zasad. Może być formą promowania określonego stylu życia lub wskazywać na sposób spędzania wolnego czasu (który możliwy jest wyłącznie z danym produktem 😉 ).

Oto kilka ciekawych i inspirujących przykładów:

  • Nike „Just do it”
  • Apple „Think different”
  • Dell „The Power to do more”
  • McDonald “I’m lovin it”
  • KitKat “Have a brake, have KitKat”
  • Apart “Z miłości do piękna”
  • Grycan “Lody od pokoleń”
  • Tymbark “Kochaj życie”
  • Kamis “Życie ze smakiem”
  • Żywiec “Chce się Ż”

Źródła mojej wiedzy i pozycje, po które warto sięgnąć:


Paweł Tkaczyk, Jak stworzyć dobry slogan reklamowy?

Tomasz Gregorczyk, Slogan nasz powszedni, Marketing przy kawie

Magdalena Jaworowicz, Reklama: slogan reklamowy i body copy, Marketing przy kawie

Maciej Wysocki, Chwytliwe hasła i slogany reklamowe

Paweł Krzyworączka, Tagline [w:] Biblia e-biznesu 2 Nowy Testament, bm., 2016

Hasło slogan, Wielki Słownik Poprawnej Polszczyzny PWN, pod. red. A. Markowskiego, Wydanie I, dodruk, Warszawa 2004

Hasło slogan, Słownik pojęć związanych z reklamą internetową,

Hasło claim, Słownik Bab.la,

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.

%d bloggers like this: