Cele marketingowe – jak je ustalać

Cele marketingowe są podstawą tworzenia strategii promocji firmy, marki czy produktu. Po gruntownej analizie rynku, ich ustalenie powinno być jasne i proste. Analizując rynek, konkurencję, możliwości i ograniczenia, rysują się pewne schematy, trendy i kierunki, które powinny być wyznacznikiem formułowania celów. W tym wpisie przedstawię kilka informacji na temat samych celów, ich rodzajów, roli, jaką pełnią przy tworzeniu strategii oraz sposobach ich wyznaczania.

cele marketingowe

Cele marketingowe – czym są?

Cele marketingowe to określone wyniki przedsiębiorstwa, podejmowane działania, które planowane są na przyszłość, pozycja przedsiębiorstwa na rynku czy też zakres jego oddziaływania. Cele wyznaczają kierunek działania, ale również powinny być wypadkową potrzeb otoczenia i możliwości jego zaspokojenia. Jest kilka metod ich wyznaczania, ważne jednak, by za każdym razem były bardzo precyzyjnie i dokładnie definiowane i formułowane. Co również istotne, z uwagi na różnorodność celów, ich sformułowanie powinno być dostosowane do tego, z jakim celem mamy do czynienia.

cele w strategii marketingowej

Strategia SMART

Wszystkie cele powinny być sformułowane zgodnie ze strategią SMART. Oznacza to, że powinny być:

Specific (specyficzne), czyli ściśle i jasno sprecyzowane, dookreślone i zdefiniowane. To, czego dotyczy dany cel musi być łatwe do ustalenia i omówienia. Cel musi być określoną sytuacją w rzeczywistości. Nie może brzmieć jako “osiąganie coraz lepszych wyników”, ponieważ to proces, a nie stan docelowy. Cel, który spełnia warunek bycia specyficznym, to np. “wygenerowanie x zł obrotu rocznego”. Jest opisem rzeczywistości, do którego się zmierza, a nie sposobu jego osiągnięcia.

Measurable (mierzalny), czyli wyrażony konkretnymi wartościami. Zgodnie z tą zasadą, celem SMART nie jest zdanie “poprawa kondycji przedsiębiorstwa”, ponieważ nie da się tego jednoznacznie zmierzyć. Celem mierzalnym będzie np. “wzrost obrotów przedsiębiorstwa o x%, co stanowić będzie nominalnie obrót na poziomie y zł.” Da się to zmierzyć, a w razie jego nieosiągnięcia można ustalić, w jakim procencie udało się go zrealizować. W razie przekroczenia również można ustalić, o ile udało się przeskoczyć własne założenia.

cele SMART

Achievable (osiągalny), czyli realny, możliwy do uzyskania. Trudno jest bowiem realizować cel nierealny, ponieważ fakt, że jest on zbyt wygórowany znacząco obniża motywację do jego osiągania. Warto zatem ustalać cele ambitne, ale osiągalne. Dotarcie do tak określonego punktu w przyszłości, daje ogromną motywację do dalszej pracy.

Relevant (istotny), czyli ważny z punktu widzenia przedsiębiorstwa. Cel musi mieć znaczenie. Musi być ważny. Musi na nim zależeć, w przeciwnym razie zostanie zignorowany. Może to być cel, którego osiągnięcie pozwoli otworzyć drzwi do kolejnych poziomów rozwoju. Cel ważny musi mieć również sens. Jeżeli celem będzie rozruszanie kanału w social mediach, który jest nieistotny dla danego biznesu czy też nie przynosi żadnych leadów, to jego realizacja traci sens, bo to inwestowanie energii w próżnię. Dlatego właśnie sensowność i zasadność celów jest tak ważna.

Time-bound, czyli określony w czasie. Samo ustalenie, że celem jest wzrost obrotów o x% nic nie mówi. Trzeba jeszcze ustalić, kiedy ten wzrost zostanie osiągnięty. Czy to jest cel założony w perspektywie rocznej, półrocznej czy pięcioletniej. W przeciwnym razie, zmierzanie do tego wzrostu może trwać w nieskończoność, a firma nie będzie się rozwijać.

definiowanie celów marketingowych

Tak zdefiniowane i opisane cele znacznie łatwiej rozliczyć, przeanalizować, a na koniec założonego okresu zmian, można ustalić poziom ich realizacji.

Na tym jedna nie koniec prawidłowego definiowania i określania celów. Co jeszcze warto wiedzieć?

Cele marketingowe – na jakie pytania powinny odpowiadać?

Dobrze sprecyzowane cele marketingowe odpowiadają też na cztery zasadnicze pytania. Przy formułowaniu własnych, warto je sobie zadać, żeby sprawdzić, czy rzeczywiście wyczerpują dany temat.

Są to: co? gdzie? kiedy? jak?

jakie cele marketingowe wybrać

Co ma być zrealizowane?

Gdzie ma być zrealizowane, czyli w jakim obszarze planowane są zmiany (wizerunek marki, jej popularność, sprzedaż produktów lub pozyskanie leadów)

Kiedy ta zmiana ma nastąpić? W przeciągu roku, dwóch czy trzech?

Jak ma się to zmienić? Poprzez wzrost sprzedaży produktów, wzrost pozyskiwanych leadów, poprzez wdrożenie nowego kanału komunikacji itp.

Jeżeli postawione cele da się opisać za pomocą tych pytań, to znaczy, że zostały sformułowane prawidłowo.

Cele marketingowe – rodzaje

Zanim przejdziesz do ustalania własnych celów, zapoznaj się najpierw z ich rodzajami. Nie chodzi o zdobycie czysto teoretycznej wiedzy. Ta jest mało potrzebna sama w sobie. Chodzi o to, by dostrzec różne obszary działalności, ale również, by dobierać takie cele, które będą motywowały rozwijały przedsiębiorstwo na różnych płaszczyznach.

Wyróżnić można kilka klasyfikacji. Każda bierze pod uwagę inne aspekty. I tak, z uwagi na to, czego cele dotyczą, można wyróżnić:

  • cele strategiczne;
  • taktyczne;
  • operacyjne.
rodzaje celów marketingowych

Cele strategiczne to cele jakościowe. Rzadko kiedy określa się je liczbowo. Ich zadaniem jest wytyczenie kierunku, w jakim ma zmierzać przedsiębiorstwo. Główne zadanie to opis nowej rzeczywistości, w jakiej firma ma się znaleźć i jej pozycja w tej rzeczywistości.

Cele taktyczne są nieco dokładniejsze. To określone ilościowo i jakościowo zmiany w poszczególnych obszarach. Są bardziej szczegółowe niż cele strategiczne.

Cele operacyjne to konkretne realizacje. Są ściśle określone w czasie oraz wyrażone ilościowo. To właśnie cele operacyjne należy formułować zgodnie z metodą SMART. Poszczególne cele operacyjne mają się składać na cele taktyczne, a te prowadzą do celu strategicznego.

Ze względu na charakter formułowanego celu wyróżnia się:

  • cele jakościowe;
  • cele ilościowe.

Cele jakościowe opisują zmiany z uwagi na ich charakter, na ich przejawy czy sposób wyrażenia się. Cele jakościowe informują o “większym zasięgu przedsiębiorstwa”, o “pozyskaniu kolejnych kanałów komunikacji z klientami” itp., ale nie wymagają podania tych zmian w liczbach.

Cele ilościowe powinny precyzować cele jakościowe. Wyrażone są za pomocą konkretnych liczb osadzonych w konkretnym obszarze działania firmy i konkretnym czasie. To cele maksymalnie precyzyjne i dokładne, które nie pozwalają na domysły i swobodną interpretację.

Ze względu na czas, w jakim mają być zrealizowane wyróżnia się:

  • krótkoterminowe;
  • długoterminowe.

Cele krótkoterminowe to perspektywa kwartału, półrocza, maksymalnie roku. Cele długoterminowe zaczynają się od roku, mogą sięgać pięciolecia. Pamiętaj, że cele krótkoterminowe powinny się pokrywać z długoterminowymi. Suma zaplanowanych osiągnięć ze wszystkich kwartałów powinna dawać cel roczny. Nie mogą się one “rozjeżdżać”, czy mijać. Wbrew pozorom, nie każdy ma tego świadomość, a działania marketingowe rozpraszają się pomiędzy realizację celów krótkoterminowych i długoterminowych, bo przy ich ustalaniu nikt nie pomyślał o spójności. Jeżeli założysz, że kwartalnie pozyskujesz 20 leadów, to na cały rok, cel powinien być równy pozyskaniu 80 leadów. Nie inaczej. Oczywiście, można też zaplanować to inaczej, w pierwszym kwartale może to być 10 leadów, w drugim 15, w trzecim 20, a w czwartym 25, ale wtedy Twój cel roczny to 70, a nie 80 leadów. Zwróć na to uwagę przy samodzielnym planowaniu, to nie pogubisz się w swoich działaniach.

Cele marketingowe – ich rola i znaczenie

Cele marketingowe wyznaczają kierunek działań, które warto podjąć, by rozwijać firmę. Pokazują obszary, w których praca powinna być wzmożona i na które należy położyć większy nacisk. Dobrze opracowane sprawią, że reszta strategii praktycznie ułoży się sama. Jeżeli postąpisz zgodnie ze sztuką układania celów marketingowych, to łatwiej będzie Ci dopasować działania, które będą służyły ich osiągnięciu. To jakby drogowskaz, czy punk orientacyjny, który mówi Ci “chodź tutaj”. To, czy tam dojdziesz, dojedziesz, dolecisz, czy dotrzesz na około, to już jest kwestia obranej przez Ciebie strategii. Jeżeli natomiast wyznaczysz sobie cele krótkoterminowe, taktyczne i operacyjne i dokładnie opiszesz je pod każdym względem, to tak jakbyś postawił znaki drogowe na kilku odcinkach trasy, a znaki te mówią “teraz tu”, “skręć w prawo”, “skręć w lewo”, “idź prosto”. Taka nawigacja pomaga i ułatwia, ale również chroni przed bocznymi lub ślepymi uliczkami.

znaczenie celów marketingowych

Cele marketingowe – wyznaczanie

Wyznaczanie celów powinno się odbywać po gruntownej analizie rynku i konkurencji. Dzięki temu znasz potrzeby rynku, wiesz, jak zaspokaja je konkurencja i możesz ocenić, które strategie są skuteczne, a które nie. Wiesz, jak silną pozycję ma konkurencja i na jaki wyróżnik postawiła. Teraz musisz zdefiniować siebie i swoją firmę i ustalić, gdzie w ramach tego rynku, chcesz się znaleźć w przyszłości. To ogólna wizja, która doprecyzowana stanie się celami.

Już wiesz, gdzie chcesz się znaleźć? To teraz ustal, co jest Ci potrzebne, by tam być. Dokąd możesz dotrzeć w ciągu roku? Co jest Ci potrzebne byś tam dotarł? Jakie osiągnięcia są konieczne? Jakie zmiany? W jakich obszarach konieczny jest rozwój, a co działa dobrze?

Najpierw swobodnie określ tę wizję. Następnie zacznij ją precyzować zarówno pod względem jakościowym, jak i ilościowym. Zacznij ją precyzować również w horyzoncie czasowym. W ciągu roku chcesz uzyskać obrót na poziomie 100 000zł? Dobrze, to w takim razie, jaki obrót jest Ci potrzebny w połowie roku, by osiągnąć cel roczny? Jakie tempo przyrostu obrotu jest Ci potrzebne? Co musisz zrobić (pod względem pozyskiwania klientów, oferowanych usług/produktów oraz sprzedaży), by osiągnąć założone tempo wzrostu? Na jakim poziomie masz obecnie konwersję? A jaki jej poziom jest Ci potrzebny? Co zrobić by go osiągnąć? Te kilka pytań już klaruje Twoją wizję, czyni ją czytelniejszą i pomaga w ustaleniu celów ogólnych i szczegółowych. Do dzieła!

To już wszystko na temat celów, ich reagowania, określania i ustalania. Jestem w trakcie tworzenia ebooka, który temat ten podejmuje znacznie dokładniej i bardziej szczegółowo. Jeżeli jesteś zainteresowany tym zagadnieniem, to zostaw adres do siebie w komentarzu lub prześlij do mnie wiadomość za pośrednictwem formularza kontaktowego. Jak tylko ebook będzie gotowy poinformuję Cię o premierze a na zachętę wyślę Ci pierwszy rozdział “na spróbowanie” – co Ty na to?

A jeżeli prowadzisz firmę i potrzebujesz wsparcia w wyznaczaniu celów marketingowych – napisz do mnie kontakt@sferacopywritera.pl. Wspólnie określimy potrzeby Twojej firmy, rynku i sytuację konkurencji. W ten sposób, razem przejdziemy do ustalania i określania celów dla Twojej organizacji. Potem będzie już tylko przyjemny etap ich realizacji!

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: